Tin Lam Kình ngày 7 tháng 10, phóng viên Triệu Khải: Chạy marathon cũng có thể gian lận sao?

Gần đây, một blogger bị vạch trần vì giữa chừng marathon Berlin đã ngồi xe đạp để "gian lận". Cùng lúc, thương hiệu liên quan đến blogger này lập tức ra tuyên bố cắt quan hệ… Thực tế, trên mạng xã hội "vận động" đã thành một nhãn thời trang khá có lưu lượng. Không ít "blogger vận động giả" lấy đó làm nhân vật, từ lâu đã đào vàng nhờ nó.

Chạy marathon còn ngồi xe đạp, blogger vận động 500.000 fan "vỡ lở"

Ở marathon Berlin vừa rồi xuất hiện một cảnh kỳ quái: một vận động viên mặc đồ thể thao, trận chưa hết đã ngồi lên yên sau một chiếc xe đạp. Cảnh này được người xem tại chỗ đăng lên mạng xã hội, gây tranh luận dữ dội. Dù sao trong marathon từng có trường hợp vận động viên đi tàu điện ngầm để gian lận, nhưng ngồi xe đạp "gian lận" giữa thanh thiên bạch nhật thì thực sự hiếm.

Sau khi gây chú ý trong giới chạy, những người dùng nhạy bén nhanh chóng nhận ra blogger này chính là Abeeeer, blogger thể hình trong nước có hơn 500.000 fan. Không lâu trước đó cô còn đăng lên mạng xã hội ảnh mình chạy marathon Berlin, kèm dòng "May mà lòng can đảm của tôi luôn nhiều hơn khó khăn một chút." Sớm hơn nữa, cô còn không ít nội dung về khâu chuẩn bị cho marathon Berlin.

Nhưng "gian lận" sớm muộn cũng lộ chân. Người phanh phui không chỉ đăng ảnh đã chụp, mà còn đưa phiếu thành tích từng chặng của blogger này. Số liệu cho thấy chặng 30 đến 35 km cô mất 36 phút 51 giây, còn chặng 35 đến 40 km chỉ mất 30 phút 49 giây, pace đạt 6 phút 10 giây, nhanh hơn chặng trước 6 phút 02 giây. Đoạn tăng tốc bất thường này vừa khít với đoạn đường cô bị chụp đang ngồi xe đạp.

Khi dư luận ngày càng lớn, ngày 3 tháng 10 blogger Abeeeer đăng tuyên bố xin lỗi. Trong thư cô nói thẳng không biện hộ gì cho hành vi vi phạm ngồi xe đạp trên đường đua marathon Berlin, sẽ phản tỉnh sâu sắc, và chấp nhận sự phê bình cùng giám sát của công chúng.

Nhưng rõ ràng đám đông không mua chuyện đó. Trong phần bình luận, không ít fan của blogger này viết "thất vọng", "bỏ theo dõi". Phóng viên Lam Kình tìm hiểu thấy tài khoản Douyin của blogger hiện đã chuyển riêng tư, còn tài khoản Xiaohongshu trước đó về nội dung chuẩn bị và hoàn thành marathon Berlin cũng nghi đã bị xóa hoặc giấu. Trang chủ hiện không còn nội dung liên quan.

Giống phản ứng dây chuyền mỗi khi blogger và ngôi sao "vỡ lở", sau khi vụ gian lận marathon Berlin của Abeeeer bùng lên, phía thương hiệu cũng cắt quan hệ với tốc độ ánh sáng. Đối tác thương hiệu mà blogger này ký, thương hiệu thể thao Mỹ BROOKS Trung Quốc, đã đăng giải trình và xin lỗi trên mạng xã hội. Tuyên bố nêu: "Trước giải, BROOKS Trung Quốc được biết kế hoạch chuẩn bị và mục tiêu thi đấu của cộng tác viên này cho marathon Berlin, đã hợp tác về việc tham dự giải hải ngoại, và hỗ trợ trang bị thi đấu. Sau giải, tuy đã kiểm chứng thành tích hoàn thành cùng tư liệu ảnh, chữ, video do người này cung cấp, nhưng chưa kiểm tra đầy đủ, kỹ lưỡng toàn bộ quá trình tham dự, đặc biệt chưa kiểm tra đủ các thông tin như số liệu từng chặng. Đây là sơ suất của công ty trong sự việc lần này."

Thực tế, không chỉ lúc thi đấu có tài trợ và hợp tác thương hiệu. Blogger Abeeeer dựa nhãn "thích vận động" của mình đã có không ít thử nghiệm thương mại. Phóng viên Lam Kình tìm hiểu thấy hiện Abeeeer có 523.000 fan trên Xiaohongshu. Thông tin trang chủ cho thấy tháng 8 năm nay cô có tổng cộng 5 buổi livestream, chủ đề bán hàng cũng gắn với thể thao và thời trang nghỉ dưỡng. Ngoài ra, trên nền tảng này cô còn 5 nhóm cộng đồng, tổng fan cộng đồng gần 2.000 người.

"Thích vận động" cũng có thể thương mại hóa

Vụ gian lận marathon của blogger Abeeeer lại khơi thảo luận của công chúng về việc thương mại hóa blogger vận động.

Thực tế, biến "thích vận động" thành một thuộc tính để kiếm tiền đã là động tác cơ bản trong lĩnh vực tự truyền thông. Thậm chí khi độ nóng của nó không ngừng tăng, nó đang thành một "nơi tụ lưu lượng". "Tự giác", "điểm danh", "chạy marathon" đang trở thành một trong những mật mã lưu lượng chắc chắn nhất trên các nền tảng xã hội.

Đằng sau lưu lượng là một thị trường tiêu dùng còn lớn hơn. Dữ liệu điều tra hành vi tiêu dùng thị trường thể thao ngoài trời Trung Quốc năm 2025 do iiMedia Consulting công bố cho thấy quy mô ngành giày áo thể thao Trung Quốc năm 2025 là 598,9 tỷ nhân dân tệ, dự kiến năm 2030 đạt 896,3 tỷ nhân dân tệ. Thị trường giày áo thể thao nữ lại tăng còn nhanh hơn. Theo số liệu Euromonitor, quy mô thị trường trang phục thể thao nữ Trung Quốc năm 2025 dự kiến vượt 120 tỷ nhân dân tệ, tốc độ tăng kép hàng năm đạt 12%, cao hơn nhiều so với toàn thị trường trang phục thể thao. Ước tính của nhiều tổ chức về quy mô thị trường trang phục thể thao nữ Trung Quốc cũng phổ biến rơi vào khoảng 20 tỷ đô la Mỹ.

Dưới sự xúc tác kép của lưu lượng và tiêu dùng, đường đua dọc về vận động đang thành một đường tự truyền thông có lối thương mại hóa rất rõ. Hiện các lối kiếm tiền chủ lưu của blogger thể dục thể hình đại khái có bốn loại: quảng cáo thương hiệu và hợp tác giải đấu, livestream bán hàng và chuyển đổi thương mại điện tử, nội dung trả phí và dịch vụ chuyên môn, cộng đồng riêng cùng thương hiệu tự có. Chủ lưu nhất vẫn là quảng cáo thương hiệu và hợp tác giải đấu.

Blogger hằng ngày mang nhãn "chạy marathon", "tập gym" thường nhận hợp tác thương hiệu bằng video tập, thành tích thi đấu, đánh giá trang bị. Thương hiệu thì mượn hình ảnh chuyên môn và nhân vật truyền cảm hứng của họ để làm marketing nội dung. So với phí đại diện của vận động viên chuyên nghiệp và ngôi sao, thường lên đến hàng triệu, nhóm blogger vận động này được chọn vì hiệu quả chi phí, và blogger có lượng fan nhất định trên đường đua dọc thường chạm đúng người tiêu dùng mục tiêu của thương hiệu hơn, tỷ lệ chuyển đổi cao hơn. Một người trong ngành nói với phóng viên Lam Kình: kiếm tiền trên đường đua dọc coi trọng nhất độ dọc của nội dung. "Nếu phần lớn nội dung đều liên quan chạy bộ, thì giày chạy, đồng hồ, quần áo thể thao, gel năng lượng, đồ uống thể thao đều có thể tìm đến. Chỉ là tầm ảnh hưởng khác nhau thì báo giá khác nhau. Nhưng ngưỡng lượng fan không cao, có khi vài nghìn đến hơn một vạn fan đã nhận được đơn quảng cáo."

Khi "vận động" thành mật mã lưu lượng, sẽ có người chọn làm giả chính việc vận động. Nhưng vòng khép thương mại của blogger vận động, về bản chất là một "nghề kinh doanh lòng tin". Mỗi bước kiếm tiền của blogger vận động đều dựng trên ba chữ "tính thật". Fan tin blogger thực sự đổ mồ hôi, thực sự tiến bộ, mới chịu mua món hàng họ giới thiệu. Một khi "tính thật phá sản", độ tin cậy và giá trị thương mại của blogger vận động cũng về không cùng lúc. Khi "thích vận động" bị đơn giản hóa thành một nhân vật có thể dựng cảnh, có thể chỉnh ảnh kỹ, thậm chí có thể mượn xe đạp để hoàn thành, thứ bị rút cạn không chỉ là tinh thần marathon, mà còn là nền tín dụng của cả đường đua nội dung vận động.